„Zamka podataka“ (Hej, vidi, imamo gomilu podataka! Sad ću to da analiziram.
Ne, budalo! Samo ćeš stvoriti još više podataka!), XKCD karikatura Rendala Munroa, (CC BY-NC 2.5).

Baš kao što su drevni vladari prikupljali informacije za strateške pobede, moderne kampanje koriste ogromne grupe podataka za ciljanje birača i obezbeđivanje pobeda, naglašavajući ključnu ulogu podataka. 

Doba podataka može izgledati kao moderan koncept, ali pojam korišćenja informacija za političku prednost ima dugu istoriju. U staroj Indiji, između 2. veka pre nove ere i 3. veka nove ere, nastao je traktat „Arthašastra”, koji se često smatra temeljnim delom o državnom zanatu. Ovaj tekst zadire duboko u umetnost upravljanja, političke nauke i vojnu strategiju. Pominje se važnost prikupljanja što više informacija, prvenstveno špijunažom u to vreme. Međutim, naglasak na prikupljanju i analizu podataka nesumnjivo naglašava njihovu trajnu moć i nagoveštava centralnu ulogu koju informacije igraju u savremenim političkim kampanjama.

Ponovo otkriveno rukopis „Arthašastra“ iz otprilike 16. veka u rukopisu Grantha iz Orijentalnog istraživačkog instituta (ORI), pronađen 1905. Fotografija korisnika Vikipedije MaplesyrupSushi, javno vlasništvo.

Tradicija i ključni principi Arthashastre dele korene sa mnogo kasnijim konceptom realpolitike, evropskim terminom iz 19. vekay, pošto obe filozofije daju prioritet pragmatizmu i razumevanju realnosti političkog pejzaža nad idealističkim shvatanjima. U današnjem digitalnom dobu, suština Arthashastre i realpolitike nastavlja da odjekuje jer su podaci postali žila kucavica mnogih modernih političkih kampanja. 

Izvan mikro-ciljanja za makro-uticaj

Kampanja zasnovana na podacima i dalje je široko rasprostranjena. Često se povezuje sa zloglasnim skandalom Kembridž Analitika, koji je uključivao manipulaciju podacima kako bi se uticalo na Trampovo predsedništvo i inostrane izbore u preko 200 zemalja širom sveta, pokazujući koliko efikasno manipulacija podacima može da utiče na ljude iz različitih zemalja, starosnih grupa i porekla. Poslednjih godina, politički stratezi širom sveta sve više koriste podatke i nove tehnologije za svoje kampanje.

Sve veće priznanje ovih novih strategija kampanje može nam pomoći da bolje razumemo ogromnu vrednost podataka, posebno u kontekstu novih kanala komunikacije. U odnosima s javnošću (PR), značaj različitih platformi društvenih medija je posebno značajan, jer one imaju moć pokretanja društvenih promena. Istovremeno, ovi novi kanali takođe donose izazove, kao što je porast „taktike spinovanja“ ili dezinformacija. Štaviše, Svetski ekonomski forum je identifikovao dezinformacije kao najveći rizik u svetu u naredne dve godine.

Uspeh kampanja u velikoj meri zavisi od nivoa poverenja građana u poruke koje dobijaju, jer ubedljive poruke imaju moć da oblikuju javno mnjenje i izborne rezultate. U tom smislu, da bi se steklo angažovanje i konačno poverenje, posebno u onlajn sferi, efikasna vladina komunikacija u PR-u je ključna. Ove strateške komunikacije često mobilišu građane da podrže određene pojedince ili mere. Dugoročno, čak i najbolja PR strategija ne uspeva bez uspostavljenog poverenja, zbog čega je neophodno razmotriti psihologiju ponašanja ljudi, zajedno sa različitim faktorima koji doprinose složenosti izgradnje poverenja. Jednostavno političko „reklamiranje“ više nije dovoljno. Ovde podaci postaju neprocenjiv alat, koji se često smatra najvrednijim svetskim resursom, i, za razliku od prirodnih resursa, podaci su svuda.

U intervjuu Evropskog istraživačkog saveta, Rejčel Gibson, vodeći stručnjak za partijsku politiku, kaže:

To je fascinantan koncept jer pristup zasnovan na podacima u suštini uključuje održavanje opsežne baze podataka koja nudi dubok uvid u vaše glasače. To ide dalje od pukog razmatranja njihovih demografskih osobina; udubljuje se u njihove preferencije, ličnosti, pa čak i psihološke profile. Ova metodologija stvara veoma detaljan i nijansiran prikaz vaše ciljne publike. Ovi podaci se ne prikupljaju samo u informativne svrhe; služe kao osnova za donošenje strateških odluka u vezi sa vašom političkom kampanjom. Obaveštava sve, od sadržaja vaših poruka i ciljanih primalaca do izbora kanala komunikacije.

Dok etičke brige o privatnosti i potencijalnoj manipulaciji glasača često prate kampanje zasnovane na podacima, one su postale sve rasprostranjenije širom sveta. Političke stranke širom sveta demonstriraju digitalno znanje korišćenjem strategija kao što su mikro-ciljano oglašavanje, ili integrisanje veštačke inteligencije u svoje kampanje. Koristeći platforme društvenih medija kao što su X (ranije Twitter) i TikTok, ove stranke pokazuju snažnu spremnost da usvoje i iskoriste nove tehnologije za strateške prednosti.

U tom smislu, predsednička kampanja Baraka Obamae 2012. u Sjedinjenim Državama često se ističe kao odličan primer politike zasnovane na podacima, pokazujući značajan pomak ka strategijama kampanje usmerene na podatke. Kampanja je koristila sofisticiranu digitalnu strategiju za mikrociljanje glasača, predviđanje njihovog ponašanja i optimizaciju prikupljanja sredstava, na kraju je postala najuspešnija kampanja svih vremena sa više od milijardu dolara donacija. Prema Statsig-u, društveni mediji i onlajn poruke su igrali centralnu ulogu u uspehu Obamine kampanje 2012.

Ovaj pristup je postao popularan u različitim zemljama u narednim godinama, kao što su Indija i Brazil. Kampanje Narendre Modija iz 2014. i 2019. u Indiji koristile su analitiku podataka i strategije društvenih medija, kao što je primetio The Economic Times: „Na izborima 2014. došao je na vlast pomoću velikih podataka i sada nastoji da transformiše zemlju kroz njih. U Brazilu, predsednička kampanja Žaira Bolsonara 2018. koristila je WhatsApp za širenje ciljanih poruka. AccessNow je izvestio da je tokom veoma nabijene političke debate bilo navoda o zloupotrebi ličnih podataka za kampanje dezinformacija na platformi.

U tekućoj globalnoj izbornoj godini, nemačka krajnje desničarska partija, Alternativa za Nemačku (AfD), predstavlja kontroverzan primer kampanje zasnovane na podacima. Uprkos često kritikovanim ekstremnim stavovima, uspela je da postane druga najpopularnija partija u Nemačkoj. Ovo naglašava evoluirajuću prirodu taktike kampanje zasnovane na podacima u političkom pejzažu dok se udaljavaju od strogih praksi mikro-ciljanja i usvajaju strategiju u kojoj propagiraju „univerzalnu poruku“.

Kao što je objavljeno u nedavnom članku magazina PartyParty (Partija): „Kao novopridošlice u političkoj areni, usvajaju strategiju za koju se čini da izbegava ciljanje određene niše birača. Umesto toga, oni propagiraju univerzalnu poruku, iako skrojenu da odgovori na segmentirane brige biračkog tela.” Ovaj pristup je u skladu sa osnovnim idejama realpolitike, koja naglašava praktična razmatranja i postizanje političke moći kroz efikasne strategije. U članku se dalje razrađuje da podaci pružaju uvid u interese i ponašanja biračkog tela. 

Shodno tome, političke stranke prilagođavaju svoj oglasni sadržaj tako da ponude ubedljivu alternativu uspostavljenim političkim narativima. Umesto da se cilja na sve, efikasnije je baviti se širokim spektrom izbornih segmenata. Ova strategija može da ili ojača lojalnost trenutnih pristalica ili da privuče nove birače. Alternativa za Nemačku (AfD) je koristila ciljane oglase da bi privukla različite grupe, uključujući i gej i anti-LGBTK+ glasače, kao i neke imigrante i one koji se protive imigraciji; ova taktika je čak počela da privlači podršku imigrantskih, LGBTQ+ zajednica i mlađih glasača koji su obično smatrani progresivnijim. 

Izveštaj u The Guardian-u je analizirao kako je ova antiimigrantska partija uspela da privuče imigrantske glasače. U članku se objašnjava kako su se pojedini imigranti, tražeći integraciju u nemačko društvo, odvojili od svojih etničkih enklava, dok je partija propagirala narativ koji pravi razliku između „dobrih“ i „loših“ imigranata (Podaci omogućavaju izbornim kampanjama da isporuče mikro-ciljane poruke uz mogućnost da manipulišu javnim mnjenjem. Predlog zakona o #DPDI-u će olakšati političkim strankama korišćenje naših podataka i smanjiti odgovornost baš u trenutku kada se naziru izbori.).

Podaci omogućavaju izbornim kampanjama da isporuče mikro-ciljane poruke uz mogućnost da manipulišu javnim mnjenjem.

Predlog zakona o #DPDI-u će olakšati političkim strankama korišćenje naših podataka i smanjiti odgovornost baš u trenutku kada se naziru izbori.

Pročitajte više ⬇️ https://t.co/rJ3puvNV6C

— Open Rights Group 🧡 (@OpenRightsGroup) 22 april 2024.

Iako ovi slučajevi uglavnom ilustruju opasnosti kampanje zasnovane na podacima, Kejt Domet, profesorka digitalne politike i koautorka nove knjige pod naslovoom „Kampanja vođena podacima i političke stranke” tvrdi da kampanja zasnovana na podacima na političkim izborima nije automatski problematična:

Kampanja zasnovana na podacima se često posmatra kao zlokobna pretnja demokratiji, ali podaci se mogu koristiti na različite načine, što može biti manje ili više problematično. Iako je postojao strah od finog mikro-ciljanja, u praksi smo uglavnom viđali britanske stranke kako ciljaju poruke na široke grupe. Ono što je jasno jeste da su podaci sada normalan deo kampanje i trebalo bi da očekujemo da stranke koriste podatke, analitiku i tehnologiju za optimizaciju svojih kampanja 2024.

„Pogrešni podaci“ XKCD karikatura Rendala Manroa, (CC BY-NC 2.5) (Shvatili smo da su svi naši podaci pogrešni. Dobro…pa nismo sigurni u svoje zaključke. Loše…pa smo radili mnogo matematike, nismo bili sigurni u svoje zaključke, a onda smo odlučili da su naši podaci zapravo u redu. Veoma loše…pa smo obučili AI da generiše bolje podatke.).

Preduzimanje akcije

Iako je uticaj informacija, od drevnih principa upravljanja do modernih digitalnih strategija, nesporan, on takođe nosi etičku odgovornost, što potvrđuju prethodne kontroverze i tekuće diskusije oko manipulacije podacima. Platforme društvenih medija treba da budu odgovorne, a potrebno je novo zakonodavstvo koje bi primoralo velike tehnološke kompanije da obezbede transparentnost u algoritmima i političkom ciljanju oglasa. Štaviše, podsticanje svesti o ovim pitanjima, rešavanje eho komora, razvijanje veština kritičkog mišljenja i promovisanje obrazovanja o medijima i digitalnoj pismenosti su podjednako važni.